Entretien avec Charlotte Mounier, directrice marketing chez Affinity Petcare : « Nous sommes ravis d’être le trublion du petfood »

Ultima se définit comme étant le « trublion du petfood ». Pourquoi avoir choisi cette appellation ?

Le « trublion » est l’agitateur, qui va perturber l’existant de manière délibérée. C’est la particularité d’Affinity Petcare, une ETI – entreprise de taille intermédiaire –, familiale et espagnole, qui est arrivée sur le marché français il y a 20 ans pour bousculer les géants de l’agroalimentaire et les codes de la GMS (grandes et moyennes surfaces). Nous avons connu une croissance continue et dynamique depuis notre implantation dans l’Hexagone.

Aujourd’hui, nous sommes un intervenant clé du petfood avec 10 % de part du marché valeur de la grande distribution. Sur les croquettes pour chiens, nous sommes devenus la première marque nationale en valeur depuis quelques mois. Pour nos 20 ans, ce sont de beaux résultats !

Au-delà d’avoir trouvé notre place sur le marché, nous avons été précurseurs sur certains segments, en particulier l’alimentation naturelle. En 2016, nous avons lancé notre marque Ultima Nature. Nous nous sommes également spécialisés dans les aliments pour chiens de petite taille. Leader de ce secteur, nous détenons 65 % de part du marché. Et nous sommes experts et en forte croissance sur les croquettes pour chat stérilisé.

Le marché de l’alimentation pour chats et chiens n’échappe pas à l’inflation. Michel-Edouard Leclerc, fondateur du groupe éponyme, a annoncé dans une interview une hausse de 41 % des prix des produits animaliers en 2023. Comment Ultima essaye-t-elle de limiter la répercussion de cette augmentation tarifaire pour ses clients ?

À l’instar des autres fabricants d’aliments pour animaux de compagnie, nous sommes confrontés à une envolée historique des matières premières essentielles, dont les protéines animales qui tiennent une place importante dans nos recettes. Néanmoins, nous appartenons à une catégorie quelque peu épargnée, puisqu’il s’agit d’une alimentation de première nécessité. En effet, nous avons besoin de nourrir les chiens et les chats.

Dans ce contexte inflationniste, Affinity Petcare tend à assurer sa présence dans les rayons, malgré les turbulences dans les approvisionnements. De plus, nous accompagnons nos clients en proposant des offres promotionnelles, et nous axons nos innovations sur le pouvoir d’achat. Certains consommateurs modifient leur comportement en maîtrisant leur budget à la semaine, et non plus au mois.

Ainsi, nous lancerons 2 gammes intéressantes en cette période d’inflation. Nous proposerons des petits formats de croquettes (350 g) adaptées pour chat stérilisé, qui correspondent à une semaine d’alimentation. Elles se déclineront en 3 saveurs : poulet, dinde et saumon. L’idée est d’avoir un prix accessible pour tous recommandé aux alentours de 2,19 €. Nous mettrons également en avant des terrines d’Ultima Nature, qui seront vendues en boîtes individuelles de 85 g à un prix attractif recommandé entre 1 et 1,19 €. Il y aura aussi un multi pack de 4 conserves. Le distributeur étant libre de fixer ses prix. L’emballage boîte étant à la fois pratique et surtout recyclable.

Disponibilité dans les rayons des supermarchés, promotion pour accompagner les consommateurs et innovations pour le pouvoir d’achat : telles sont nos « armes » contre l’inflation.

Comment vous adaptez-vous avec vos fournisseurs et vos méthodes d’approvisionnement ? Avez-vous envisagé de modifier vos recettes ?

Nous avons rencontré des difficultés d’approvisionnement au niveau de nos matières premières et de nos packagings. Les délais de livraison étaient plus longs, et nous avons dû faire face à des ruptures. Ce qui s’avère important dans ce contexte, c’est d’assurer la disponibilité des produits en rayon.

En ce qui concerne nos recettes, nous n’avons pas transigé sur la qualité. Elles ne contiennent aucun colorant ni conservateur, et les ingrédients sont sélectionnés minutieusement. Affinity Petcare est le super premium du supermarché.

Les chats et les chiens doivent se nourrir correctement. Nous travaillons de manière à répondre à leurs besoins. L’alimentation a un effet sur leur pelage et leur santé – sur leur transit digestif, par exemple. Bien que nous ayons été contraints de nous adapter à nos fournisseurs, environ 80 % des ingrédients de nos formules viennent de France. Nous privilégions au maximum l’approvisionnement local dans la mesure du possible.

Les coûts de l’énergie font l’objet d’une ascension fulgurante. Quel est l’impact de cette augmentation pour Ultima ?

Hausse de prix sans précédent, prix du gaz multiplié par 6 et de l’électricité par 3… Comme toute l’industrie du petfood, nous avons été fortement impactés. Pour information, nos usines fonctionnent avec des chaudières au gaz. Le gouvernement a défini notre entreprise comme prioritaire, puisque c’est important de pouvoir nourrir les chiens et les chats.

En plus de l’énergie, nous avons été confrontés à une augmentation du tarif des matières premières et des emballages.

Selon une enquête de l’IFOP pour Woopets, 10 % des Français assurent avoir déjà réduit la quantité de nourriture donnée à leurs animaux, et 9 % envisagent de le faire. Dans ce contexte, quels sont les atouts des produits Ultima ?

Ce sont des chiffres inquiétants, car c’est important de bien nourrir nos animaux de compagnie. Chez Affinity Petcare, nous estimons être un marché à part par rapport à d’autres catégories, car il reflète une dimension affective et émotionnelle. Les chats et les chiens sont des vecteurs de bien-être, ils méritent donc une alimentation de qualité.

Par conséquent, notre entreprise privilégie le « made in France ». Nous sommes extrêmement fiers de notre usine basée à la Chapelle-Vendômoise en Loir-et-Cher, et nous favorisons l’approvisionnement local.

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Ensuite, nous ne négligeons pas la qualité de nos recettes. Nous proposons des gammes d’alimentation pour chiens et chats fabriquées en France en collaboration avec des nutritionnistes vétérinaires, qui respectent leur nature, leur physiologie et leur rythme de vie. Il n’y a aucun ajout de colorant, de conservateur et de sucre. Nous veillons au plaisir et au bien-être de nos compagnons à 4 pattes. En outre, notre expertise est axée sur les chats stérilisés et les chiens de petite taille (moins de 10 kg). Et puis notre fer de lance est Ultima Nature, spécialisée dans la gamme naturelle.

Enfin, nous travaillons toujours sur l’innovation. Après 20 ans de développement dans l’Hexagone, nous sommes ravis d’être le trublion du petfood. D’ailleurs, le crédo de notre entreprise est « Leave your footprint » (« Laisse ton empreinte »). Nous comptons bien continuer à laisser notre empreinte en France et à apporter de l’avancement à notre échelle sur le marché.